ความรู้เรื่องค้าปลีก

การจัดรูปแบบร้านค้าปลีก

การจัดรูปแบบร้านค้าปลีก
พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์
www.peerapong.com
peerapong@consultant.com

ความสำคัญของการออกแบบร้านอยู่ที่ว่า ร้านค้านั้นมีโอกาสเพียงแค่ครั้งเดียวที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ไม่มีโอกาสครั้งที่สอง......
การจะขายสินค้าในร้านนั้นอาจมีปัจจัยมากมายที่จะช่วยให้เราขายสินค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาโดนใจ ลดกันสุดๆ หรือรอยยิ้มกับการบริการที่ประทับใจ แต่เชื่อได้เลยว่ามีสิ่งเดียวเท่านั้นที่จะทำให้ลูกค้าเดินผ่านประตูเข้ามา ก็คือ รูปแบบการตกแต่งร้านนั่นแล..
ความสวยงามที่ต้องน่าสนใจของร้านที่เห็นแต่ไกล ทางเข้าออกของร้านเอง หรือแม้กระทั่งสภาพแวดล้อมทั่วไปที่เห็นได้ง่าย ความสะอาด ดูแล้วจัดของไม่รกรุงรังหรือดูขัดตา แม้กระทั่งการวางสินค้าที่มากไปจนลายตาล้นออกมาจนเอียน หรือเรียบจนน่าเบื่อ รวมถึงพวกรกเสียจนกลัวงูจะกัดเสียก่อน
ร้านค้าเดี๋ยวนี้ถ้าจะพูดไปแล้วนอกจากจะต้องทำให้ดูดีเพียงอย่างเดียวก็เห็นจะไม่พอ ตั้งใจจัดชั้นวางสินค้าให้เป็นระเบียบหรือวางโชว์สินค้าที่เน้นเพียงแค่ให้มีสีสัน และที่สำคัญถ้าจะต้องลงทุนแต่งร้านให้เริ่ดเสียแต่แรกทั้งๆที่ไม่แน่ใจว่า ร้านจะขายของได้หรือไม่เป็นเรื่องที่น่าหวั่นใจมากสุด ดังนั้นจะทำให้ร้านนั้นสวยงามสำหรับคนค้าปลีกด้วยกันแล้วคงยอมไม่ได้ถ้าไม่คิดเรื่องความคุ้มจากการลงทุนเบื้องต้น ทุกอย่างที่ทำต้องมีโอกาสสร้างกำไรได้
ถ้ามองไปถึงหลักการง่ายๆของการตกแต่งร้านนั้นคงสรุปให้กันฟังได้โดยจะแบ่งเป็นหกด้านของสิ่งที่จะต้องคำนึงถึงเสมอเมื่อมีการจัดร้าน เช่น ภาพลักษณ์ของธุรกิจที่เป็นตำแหน่งทางการตลาด หรือว่ากันด้วยเรื่องของการจัดพื้นที่วางเลย์เอาท์ การนำเสนอสินค้าที่จัดวางด้วยชั้นวางหรือวิธีการอื่นที่ต้องสร้างแรงดึงดูดการซื้อที่ตัดสินใจด้วยอารมณ์คนจับจ่าย นอกจากนั้นการจัดป้ายโฆษณาหรือภาพต่างๆ พร้อมกับกิจกรรมที่สร้างให้เกิดสีสัน
ความสำคัญทั้งหกด้านนั้นต้องเกิดจากการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดให้ชัดเจนเสียก่อน เพราะเป็นเรื่องแรกที่จะส่งผลกระทบต่อการวางแนวทางด้านอื่นๆ การจัดวางสินค้าออกแบบป้าย การใช้สีสัน รูปแบบการจัดร้าน การตกแต่ง การวางสินค้าหรือไม่ว่าจะเป็นการติดป้ายนำเสนอเรื่องราวเช่น การส่งเสริมการขาย การจัดวางตำแหน่งหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายล้วนต้องตอบให้ได้ว่า ร้านเราเน้นภาพลักษณ์และตำแหน่งที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้าใด นั้นคือเรื่องของ ภาพลักษณ์ที่จะต้องสร้างขึ้นมา
ทำไมต้องเริ่มจากการวางตำแหน่งทางการตลาด
            ภาพลักษณ์นั้นเป็นตำแหน่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้นจากการวางตำแหน่งธุรกิจในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือกลุ่มลูกค้า ว่าเราสูงกว่าหรือต่ำกว่าแน่นอนเกี่ยวข้องกับเรื่องของ ราคา ที่นำเสนอด้วย เมื่อมีภาพลักษณ์ที่ดีร้านค้าก็จะถูกกำหนดว่าเป็นร้านที่มี ราคาสูง พร้อมทั้งค่าใช้จ่าย การลงทุนต่างๆก็จะพลอยสูงไปด้วย นอกจากนั้นภาพลักษณ์จะต้องกำหนดให้สามารถจับต้องออกมาจากความรู้สึกกลายเป็น ภาพที่แสดงออกเห็นได้ การจัดร้านคือ องค์ประกอบที่จะสื่อว่าเราคือใคร เป็นเสมือนคำพูดประโยคเดียวที่นำเสนอให้เห็นตัวตนของร้าน และต้องโดดเด่นแตกต่างไปจากที่มีดาษดื่นในท้องตลาด รวมถึงคู่แข่งด้วย
จากกฎเกณฑ์ของการสร้างภาพลักษณ์คือ สิ่งที่ร้านค้าทั้งหลายต้องนั่งกุมขมับคิดให้ออกเสียก่อน ไม่อย่างนั้นคิดจะไปจัดอย่างอื่นแล้วจะขัดกันเอง หรือหาความเป็นตัวตนไม่ได้ สับสนซึ่งลูกค้าก็จะสับสนไปด้วย ผลลัพธ์ที่เกิดก็คือ ร้านขายของไม่ได้ต้องใช้ลดราคาเป็นหลักแล้วอย่างนั้นการค้าจะเหลืออะไร หลักจากคิดตกได้แล้วก็ยังไม่พอต้องแน่ใจว่าการนำเสนอนั้นยังอยู่ในเทรนของตลาดได้ด้วย การจัดกิจกรรมสร้างภาพ นำเสนอต้องสอดคล้องไปกับความใหม่เสมอ ตามสถานการณ์ ตรงตามฤดูกาลที่เป็นไป สร้างสีสันและต้องไม่ขัดแย้งกับภาพลักษณ์ที่เป็นตัวตนของเรา
จากการศึกษาเราพบว่า สิ่งที่ปรากฏในตัวร้านนั้นสามารถดึงสายตาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ไม่เกิน 7 วินาที คนที่เดินผ่านไปมานั้นมองแค่แวบเดียวที่เห็นสิ่งที่เข้ามาในสายตาและจะผ่านเลยไปทันทีถ้าสิ่งนั้นไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ดึงตัวเขาด้วยความสนใจ สิ่งที่นำเสนอนั้นไม่เพียงจะต้องทำให้สนใจเท่านั้นยังจะต้องสร้างความรู้สึกดีๆให้เกิดขึ้นได้ด้วยกับเวลาแค่ไม่กี่วินาที เรื่องที่จะต้องสื่อได้ในเวลารวดเร็วประกอบไปด้วย ชื่อของร้านที่ต้องเห็นได้ชัด มาแต่ไกล สิ่งที่สองคือตราสินค้าหรือโลโก้ที่ต้องสื่อความของธุรกิจที่นำเสนอเรียกว่า รู้ว่าเป็นอะไรด้วยความรวดเร็ว ถัดมาคือไม่ทำให้สับสนคิดผิดว่าเป็นร้านอื่นหรือสับสนว่า ร้านขายอะไรกันแน่ค้นหาไม่เจอ และต้องสามารถทำให้สนใจพอที่จะเข้ามาในร้านได้ และยากขึ้นมาก็คือ การสร้างจุดที่เรียกว่า ตะขอเกี่ยวใจ (Store Look and Hook) เป็นการ log on กับลูกค้าให้ได้
ชื่อของร้านนั้นควรจะจดจำได้ง่ายฟังแล้วไม่ล้าสมัย หรือสมสมัยตามนิยม น่าจะเป็นชื่อที่ออกเสียงง่ายกลุ่มลูกค้าชอบ บอกตำแหน่งทางการตลาดของร้านได้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ชื่อจะบ่งบอกรสนิยม บอกที่มาที่ไปของร้านและอาจจะให้ความหมายของลักษณะของสินค้าธุรกิจที่นำเสนอได้ด้วย สิ่งที่จะอยู่ใกล้กับชื่อร้านก็คือ ตัวเครื่องหมายการค้าหรือโลโก้ ที่จะเป็นเครื่องช่วยจำให้กับลูกค้า ทำให้แยกความแตกต่างร้านเรากับร้านอื่นๆได้ดี เป็นไปได้ว่าเครื่องหมายจะรวมตัวกับชื่อที่มี หรือแยกออกเป็นสัญลักษณ์ชัดเจน ที่ต้องเน้นคือสีหลักที่นำความเป็นตัวเองออกมาต้องดูถึง การใช้วัสดุพื้นผิด การสะท้อนหรือการใช้ไฟประกอบ ส่วนนี้ทำให้ลูกค้าได้ความรู้สึกต่อบุคลิกของร้านเองได้ด้วย อย่างนี้จึงทำให้ต้องพิถีพิถันในการออกแบบและต้องมีความเป็นมืออาชีพอย่าเพียงสักแต่ให้มีชื่อร้านก็พอเพราะเริ่มขึ้นมาแล้วถ้าคิดจะเปลี่ยนทีหลังเห็นทีจะยาก
ไม่ว่าเราจะสื่อสารเรื่องราวผ่านภาพต่างๆด้วยหลากวิธีการ แต่อย่าลืมว่าลูกค้าที่รักทั้งหลายนั้นมีเวลาน้อย เห็นแค่กระพริบตาดังนั้นถ้าใส่ทุกอย่างลงไปในตัวสื่อสารสิ่งที่ได้คือ ไม่ได้อะไรเลย เสียเวลาเปล่า เสียของและได้ความรู้สึกแย่ไม่มีมาตรฐาน มากเกินไปทำให้พลอยไม่รับรู้ไปเลย มีคำแนะนำที่กล่าวว่า ถ้าจะให้มีอะไรในเนื้อหาบนภาพต่างๆให้คิดว่า กำลังออกแบบหน้าปกหนังสืออยู่ ปกหนังสือจะบอกเล่าเรื่องราวง่ายๆถึงเนื้อหาภายในทำอย่างไรให้ดูน่าอ่าน น่าหยิบขึ้นมาดู นั่นแหละรูปแบบสื่อต่างๆของที่ร้านก็ต้องยึดหลักเดียวกันอย่าลืม....
มีอีกอย่างที่ร้านค้าบ้านเรามักจะหลงทาง คือ เรื่องของตัวอาคารร้านค้า ที่เป็นเสมือนฉากหลังที่ต้องดูแลด้วย โครงสร้างของอาคารร้านค้านั้นต้องมีการเอาใจใส่ให้เห็นเป็นตัวตนของร้านไปด้วย ถ้าปล่อยปะจะทำให้ร้านแม้จะดูสวยในจุดที่แต่งแต่ภาพรวมออกมาก็จะไม่งาม ขาดภาพลักษณ์ไปเสียน่าเสียดาย ทางที่ดีต้องมีการจัดซ่อมส่วนเสียหาย ทาสีโดยเฉพาะร้านที่ต้องไปใช้อาคารเก่า การปรับรูปแบบให้เข้ากับตัวอาคารที่มีเอกลักษณ์อยู่แล้วก็จะต้องจัดทำให้ดีมีรสนิยมไปด้วย
จะเหลื่ออีกสักสองเรื่องคือ การจัดห้องโชว์หรือที่เรียกว่า Window Display เรื่องแบบนี้ว่ากันยาวแต่ต้องให้มีศิลปะเข้ามาเป็นองค์ประกอบ การจัดโชว์หน้าร้านนั้นคือเครื่องมือเรียกลูกค้า จัดอย่างไรได้อย่างนั้น จัดเชยขอไปทีก็ได้ลูกค้าต่อราคาเป็นหลักดังนั้นต้องสร้างจุดดึงดูดที่ดีจากส่วนนี้ให้ได้ การจัดองค์ประกอบที่มีการเคลื่อนไหวได้ด้วยภาพ เสียงก็เห็นมีหลายร้านค้าจัดทำแต่ต้องทำให้มีศิลปะด้วย...ยากแต่ต้องทำ
ภาพที่โดนสายตา Store Look
          เป็นการเชิญชวนด้วยสิ่งที่เห็น ภาพที่นำเสนอสามารถสะกดให้กลุ่มเป้าหมายหยุดและเกิดความรู้สึกสนใจในด้านบวก เรียกได้ว่าเห็นแล้วชอบนั่นแหละ อาการแบบนี้จะต้องไม่ใช่เพราะอ่านไม่เข้าใจ เห็นแล้วงงๆ ควรจะต้องมีสื่อที่เห็นชัดทำความเข้าใจได้รวดเร็ว ใช้ศิลปะเป็นตัวนำความรู้สึก และลากสายตาไปสู่ทางเข้าได้ด้วยก็ดี ภาพที่ขาดความชัดเจนไม่สวย ดูแล้วไม่อยากเข้าร้านมักจะเห็นกันบ่อย เรียกว่าไม่ประทับใจแต่แรกเห็นถ้าเป็นอย่างนั้นลูกค้าที่ควรจะเข้าพอเห็นแต่ไกลก็ไปแล้ว อย่างนี้อันตราย เรียกว่า ภาพลักษณ์ไล่ลูกค้าต่อให้ใช้แม่ย่านางนั่งมาพร้อมกับแม่นางกวักก็เห็นจะเรียกลูกค้าไม่ได้ ดังนั้นการจัดการตกแต่งหน้าร้านจึงเป็นเครื่องมือแรกของธุรกิจค้าปลีกที่ต้องเอาใจใส่ชีวิตจะเป็นอย่างไรก็ตอนนี้แหละ
ส่วนดึงดูดใจ
         ภาพลักษณ์ที่เรียกว่า ดึงดูด นั้นหมายถึงสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าสนใจในรูปแบบของร้านเหมือนกับบอกให้หยุดกันทันที สร้างความสนใจรับรู้ได้ถึงการเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย ภาพดึงดูดจึงเป็นการสร้างภาพของสินค้าบวกด้วยความประทับใจต่อสิ่งนั้นและสร้างการจดจำได้ด้วย จุดทางเข้าก็เป็นต้องคำนึงอย่างมากโดยเฉพาะร้านที่เป็นแบบเปิดหรือที่เรียกว่า Open type ก็ต้องสร้างความน่าเดินเข้า ส่วนร้านที่เป็นร้านแบบปิด Closed type นั้นก็ต้องสร้างสิ่งดึงสายตาไปสู่ทางเข้าให้ชัดเจน น่าเข้าต้องหาทางตกแต่งทางเข้าด้วยห้ามละเลย กลายเป็นหาประตูไม่เจอ หรือจืดสนิท ไม่น่าเข้าร้านต้องกำกับด้วยการสร้างข้อเสนอพิเศษที่น่าสนใจวางไว้ การจัดแต่งภายในที่เป็นเสมือนแม่เหล็กที่ดูดให้ลูกค้าไม่เข้าไม่ได้ การเกี่ยวใจให้ลูกค้าเข้ามาในร้านล้วนเกิดจากภาพลักษณ์โดยรวมที่ร้านสร้างเป็นองค์รวมขึ้นมาลูกค้าเห็นแล้วรู้สึกว่า เหมาะกับตัวเองชอบและน่าสนใจ
ในองค์ประกอบที่จะเกี่ยวความสนใจนั้นอาจจะมีทั้ง รายการส่งเสริมการขายที่ใช้ภาพ ป้ายร้าน หรือแม้กระทั่งแสงสี กลิ่น จริงครับที่ผมพูดถึง กลิ่น ก็เพราะกลิ่นนั้นจะสร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าในการจดจำและชอบได้ด้วยแต่อย่างไรก็ต้องเป็นกลิ่นที่ลูกค้าต้องการเท่านั้นอย่างกลิ่นของร้านสปา หรือขนมหวานที่คุ้นเคยก็ได้ บางครั้งอาจจะมีการสร้างการนำเสนอด้วยการใช้พนักงานเชิญชวนพร้อมด้วยกับการให้ส่วนลดก็เป็นไปได้ ภาพทางเข้าต้องมีสีสันจากโปสเตอร์ แบนเนอร์ หรือภาพวาดรวมถึงการตกแต่งด้วย Props ที่เป็นองค์ประกอบนำไปสู่ภายใน เสียงเพลงที่ได้ยินออกมาก็มีส่วนช่วยเช่นกัน
          สุดท้ายแล้วครับ เมื่อจัดองค์ประกอบที่พูดมาทั้งหมดแล้วก็เหลือทดลองทำตัวเป็นลูกค้าดูบ้างว่า ถ้าเป็นเราจะรู้สึกอย่างไร บางครั้งสิ่งที่ได้ทำออกมานั้นว่ากันบนกระดาษเอาออกมาจากภาพที่วาด เมื่อลองสร้างขึ้นมาก็ต้องมีการปรับอาจจะที่ว่างแคบเกินไป อึดอัด ทางเดินไม่สะดวก หรือสีสันจัดจ้านจนปวดตา ใช้ความรู้สึกอย่างเดียวไม่มีตัวช่วย ต้องอาศัยประสบการณ์แต่ไม่ต้องใช้ซินแสดูฮวงจุ้ยเดี๋ยวจะต้องรื้อทั้งร้านขึ้นมาแล้วจะว่าไม่บอก ใช้ตัวเองนั่นแหละดีสุด คิดเสียในใจว่า คนจะรวยช่วยไม่ได้ แล้วเดินหน้าเต็มตัว.