ความรู้เรื่องแฟรนไชส์

8 ขั้นตอนการพัฒนาร้านต้นแบบ

8 ขั้นตอนการพัฒนาร้านต้นแบบ Prototype Development

            การสร้างร้านต้นแบบ ที่เรียกว่า Pilot Operations ของกระบวนการพัฒนาธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchising) นับเป็นความลับเบื้องหลังความสำเร็จของธุรกิจที่แฟรนไชส์ซอร์ (Franchisors)จัดระเบียบธุรกิจใหม่จากที่เคยทำอยู่เดิมด้วยรูปแบบการทำงานตามความฝันที่ผ่านการทดสอบสมมติฐานและแนวคิดทั้งหมดของธุรกิจ เพื่อกำหนดขึ้นเป็นมาตรฐานการทำงานรูปแบบเดียวกันในทุกสาขาเพื่อให้ได้คุณภาพสินค้า การบริการ และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เหมือนกันทุกร้าน

          การออกแบบการทำงานของร้านต้นแบบจะช่วยให้เกิดแนวทางการทำงานชัดเจนขึ้น เห็นภาวะของธุรกิจด้านกำไรขาดทุนชัดเจนมากขึ้น ทำให้เห็นข้อดีข้อเสียของระบบงานที่คิดขึ้นมา   มีประโยชน์ในการศึกษารายละเอียดและผลตอบรับในทุกแง่มุม กล่าว คือ ร้านต้นแบบ สามารถนำมาใช้วางโครงสร้างทางการเงิน  จากรายละเอียดในการลงทุน อาทิ มีค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง ลูกค้ากี่คนถึงจุดคุ้มทุน  ยอดขายต่อเดือนที่จะคุ้มค่าใช้จ่ายอยู่ที่ตัวเลขประมาณเท่าไหร่  และควรมีเป้าหมายลูกค้าขั้นต่ำเท่าไหร่

          เมื่อคำนวณความคุ้มค่าของการลงทุน ว่ามีความเหมาะสมต่อการเสี่ยงการลงทุน เมื่อเห็นโอกาสประสบความสำเร็จจากการคืนทุนภายในระยะเวลากี่ปี  ถ้าผู้ซื้อแฟรนไชส์จะมาลงทุนทำธุรกิจนี้    การกำหนดเงื่อนไขการนำเสนอธุรกิจแฟรนไชส์ให้กับนักลงทุน (Franchise Package) อย่างไร  ผ่านการกำหนดการเก็บค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fee)  และ ค่าธรรมเนียมรายเดือน (Royalty Fee)และมีการติดตามกระบวนการพัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
 
8 ขั้นตอนการพัฒนาร้านต้นแบบ Prototype Development ประกอบด้วย
•        Business Value / Market Analysis / Market Positioning
•        Business Concept / Brand Concept   
•        Business Content / Store Concept
•        Value Chain Package – Products & Shop Management
•        Strategic Planning / Profit and Loss Simulation
•        Operations & Service Design / Operations Manual – Prototype Shop
•        External Marketing & Internal Marketing
•        Customers or Performance Feedback

          ในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาร้านต้นแบบ หรือ Prototype Development ยังมีรายละเอียดที่แฟรนไชส์ซอร์พึงเรียนรู้และแฟรนไชส์ซีพึงพิจารณาให้รอบคอบก่อนเลือกลงทุน ดังรายละเอียดคือ

Business Value / Market Analysis / Market Positioning

          สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องตอบตัวเองและสามารถสื่อไปถึงลูกค้าให้ได้ก็คือ วันนี้เราขายหรือให้บริการอะไรโดย
        - วิเคราะห์รายละเอียดธุรกิจ จุดเด่นด้านต่าง ๆ และสถานะของ บริษัทฯในปัจจุบัน และวิเคราะห์ตลาดเพื่อเข้าใจสภาพแวดล้อม สภาพการแข่งขันของตลาดของธุรกิจ (Market Benchmarking)  ในแง่มุมของการเปรียบเทียบสมรรถนะคือการเรียนรู้ความสำเร็จจากธุรกิจที่มีศักยภาพมาเป็นการเรียนลัดวิธีการปฏิบัติที่ดี (Beat Practices) เพื่ออนำมาประยุกต์ใช้กับแผนธุรกิจของเรา  ทำให้ทราบสถานการณ์ธุรกิจของ Franchise แล้วนำแก้ไขข้อบกพร่อง
        - วิเคราะห์ขนาดตลาดและเป้าหมายทางการตลาด (Market Size & Market Target Analysis) การเข้าสู่ตลาดที่มีขนาดใหญ่คือโอกาสแต่ก็มักเต็มไปด้วยคู่แข่ง  จึงจำเป็นต้องค้นหากลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพและสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างแม่นยำ   การเข้าใจและรู้รายละเอียดสำคัญของลูกค้าเป็นการแสดงให้เห็นความใส่ใจกับลูกค้า และเกิดความแตกต่างในการให้บริการที่ดีกว่าสำหรับธุรกิจ
        - วิเคราะห์คุณค่าทางธุรกิจที่ต้องการนำเสนอให้แก่ลูกค้า เพื่อเตรียมความพร้อมและกำหนด Strategic Positioning สำหรับธุรกิจต้นแบบให้ชัดเจน อาทิ ธุรกิจค้าปลีกร้านสะดวกซื้อที่นอกจากการขายสินค้ายังเพิ่มเติมการให้บริการต่างๆ โดยนำเสนอคุณค่าของธุรกิจใน 3 ด้าน คือ
  1. คุณค่าด้านความสะดวก (Convenience Value) คือ การให้บริการที่เน้นความสะดวกให้กับลูกค้าเป้าหมาย ดังตัวอย่าง Seven-Eleven แนวคิดเบื้องต้น คือ ร้านเป็น “ตู้เย็นของคนจน” ทำให้เห็นกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจชัดเจนคือลูกค้าระดับล่างและระดับกลาง  เป็นที่มาของการกำหนดกลุ่มสินค้าขนาดเล็กราคาไม่แพง  วิธีการบริหารรูปแบบร้านที่เปิด 24 ชั่วโมง เน้นลูกค้าเดินมาซื้อของไม่ต้องเน้นที่จอดรถ
  2. คุณค่าด้านผลิตภัณฑ์ (Product Value) คือ การสร้างจุดเด่นที่ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าด้วยการการสร้างความแตกต่าง ( Differentiate ) ให้กับสินค้าและบริการ โดยอาศัยแนวคิดของสินค้าหรือ“Something to talk” ที่อาจเป็นตำนานหรือเรื่องเล่าที่สร้างความประทับใจและจดจำนำไปบอกต่อ
  3. คุณค่าด้านปฏิบัติ (Business-Behavior Value) วิธีการปฏิบัติต่อลูกค้าที่พนักงานถูกฝึกจะช่วยทำให้องค์ประกอบคุณค่าด้านอื่นๆ สมบูรณ์ เช่น การจดจำรายละเอียดของลูกค้าทำให้สามารถบริการได้ตรงตามความต้องการและแสดงออกถึงความเอาใจใส่  หรือการทักทายด้วยบรรยากาศที่เป็นมิตรเป็นกันเองตามความเหมาะสมของแต่ละประเภทธุรกิจ ทั้งนี้ การสร้างความแตกต่างด้วยแนวคิดดังกล่าวควรมีการศึกษา และปรับปรุงอยู่เสมอ   
Business Concept / Brand Concept   

          เมื่อเริ่มธุรกิจไม่ว่าจะเป็นตีตลาดเก่า หรือสร้างตลาดใหม่ การวางแนวคิด( Business Concept ) เกิดจากข้อมูลต่างๆที่ถูกรวบรวมมาแล้วรวมถึงความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่งในตลาดที่เราจะมอบให้แก่ลูกค้า  ผ่านปัจจัยสำคัญ คือ ความคิดสร้างสรรค์  (CREATIVITY) , การมองภาพรวมในมุมกว้าง
( CONCEPTUALIZATION )และ การนำเสนอแนวคิดนั้นออกมาเป็นภาพเพื่อสื่อสาร (VISUALIZATION)

          ตามมาด้วยการลงรายละเอียดด้านแนวคิดทางการตลาด ( Marketing Concept ) คือ การจัดการทางการตลาดโดยให้ความสำคัญกับลูกค้าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย  ซึ่งแบรนด์คอนเซ็ป จัดว่าเป็นแนวคิดทางการตลาดที่ถูกนำใช้ในปัจจุบันค่อนข้างมาก  โดยอยู่บนพื้นฐานแนวคิด 3 ประการคือ การให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้า , การสร้างยอดขายที่มีกำไร และการประสานงานทางการตลาด
ดังนั้น การพัฒนาร้านต้นแบบ ( Prototype Development ) จึงจำเป็นต้องลงรายละเอียดในด้านต่างๆ กล่าวคือ
       - การกำหนดทิศทาง ตำแหน่งทางการตลาดและยุทธศาสตร์ โดยการกำหนดรูปแบบและแนวคิดของลักษณะธุรกิจ ( Store Prototype)
       - กำหนดระบบการจัดจำหน่ายและวิธีการนำเสนอ การวางแนวคิดตราสินค้าและบริการ กระบวนการที่จะนำไปสู่การออกแบบการบริหารงานทั้งหมด การนำเสนอสินค้าและบริการ
       - วิเคราะห์แนวคิดธุรกิจ การปรับ Business Value การกำหนดมาตรฐานเพื่อใช้ในการวัดผลทางธุรกิจ การจัดการระบบคุณภาพ 

Business Content / Store Concept

         เมื่อกำหนดแนวคิดธุรกิจได้ชัดเจนแล้ว  การนำเสนอเนื้อหาธุรกิจที่เป็นประโยชน์ไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นเรื่องที่ไม่อาจละเลย  ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะนำเสนอผ่านการออกแบบซึ่งเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์เพื่อสื่อถึงรายละเอียดความเป็นตัวตนของธุรกิจ ได้แก่
      - การออกแบบ ตกแต่งร้านค้า/ธุรกิจ ทั้งรูปแบบภายนอก ภายใน แนวคิดการจัดร้าน
      - นำเสนองานเป็นแบบ Sketch โครงร่างของธุรกิจต้นแบบ
      - การออกแบบป้ายประกอบร้าน Signage / Billboard
      - การออกแบบ Logo / Mascot
      - การจัดวาง Lay out การจัด Display การออกแบบ Contact Point
      - การออกแบบกราฟิกตกแต่งร้าน
      - นำเสนองานเป็นแบบ Sketch โครงร่าง หรือ Conceptual Design 

Value Chain Package – Products & Shop Management

          ร้านต้นแบบที่สร้างขึ้นจะเป็นการนำสินค้าออกมาให้บริการด้วยระบบที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า  ระบบดังกล่าวเกิดจากการเรียนรู้ธุรกิจร่วมอุตสาหกรรมที่ประสบความสำเร็จและถูกปรับให้สอดคล้องกับธุรกิจของแฟรนไชส์ซอร์  เมื่อนำมาดำเนินการจะพบกับข้อดีและข้อเสีย  เพื่อให้นำมาปรับปรุงให้เกิดประสิทธิภาพก่อนนำไปใช้จริงในรูปแบบสาขา ดังรายละเอียดคือ
       - การสร้างรูปแบบสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า สร้างความคุ้มค่าในการจับจ่าย/ใช้บริการของลูกค้า สินค้ามีความหลากหลาย มีคุณภาพมาตรฐาน
       - Shop and Branch Management Concept / Organization การออกแบบวิธีการทำงานภายในธุรกิจต้นแบบ และ การวางแนวทางเพื่อการบริหารสาขา
       - การจัดองค์กรเพื่อการรองรับการบริหารจัดการธุรกิจ รายละเอียดการทำงานในตำแหน่งต่าง ๆ ของธุรกิจต้นแบบที่กำหนด 

Strategic Planning / Profit and Loss Simulation

          การกำหนดแผนกลยุทธ์ธุรกิจที่แม่นยำ  เป็นกลไกช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจสำหรับแฟรนไชส์ซีที่แฟรนไชส์ซอร์ได้ทำการทดสอบมาเป็นอย่างดีผ่านร้านต้นแบบ 
       - กำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจต้นแบบทั้งระยะสั้นและระยะยาว เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน
       - การจัดทำและนำเสนอแผนธุรกิจ พร้อมงบกำไรขาดทุน และตัวเลขการคาดการณ์ทางธุรกิจ โดยใช้รูปแบบที่จัดทำเป็นตัวตั้งและวางเงื่อนไขทางธุรกิจ เพื่อทราบถึงผลประกอบการในระดับสาขาเป็นแผนงานหลักสำหรับการดำเนินการต่อไป 

Operations & Service Design / Operations Manual – Prototype Shop

         เพื่อให้การบริหารเป็นมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา  แฟรนไชส์ซอร์มีหน้าที่ในการออกแบบคู่มือการปฏิบัติงานโดยละเอียดตามโครงสร้างธุรกิจที่กำหนด เพื่อให้ทุกส่วนดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพและสามารถตรวจสอบได้หากเกิดข้อผิดพลาด อาทิ

      - การออกแบบคุณภาพการให้บริการ มีความเป็นมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา
      - กำหนดวิธีการ กระบวนการให้บริการ การจัดเก็บเงินสด การสร้างความสะดวกต่อลูกค้า การสร้างบรรยากาศและสภาพรวมของธุรกิจ
      - การวางตำแหน่งงาน การกำหนดรูปแบบ การใช้เครื่องมือต่าง ๆ เพื่อจัดการกระบวนการทำงานอย่างเป็นระบบ
 
External Marketing & Internal Marketing

        เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างราบรื่นและเติบโต  การสื่อสารการตลาดเป็นส่วนสำคัญยิ่ง  ในที่นี้ต้องคำนึงถึงการสื่อสารทั้งภายในองค์กรและภายนอกองค์กร อันได้แก่
  • การสื่อสารทางการตลาด (External Marketing Plan) กำหนดช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ผ่านสื่อการตลาดที่มีอิทธิพล ที่ทำให้เกิดการรับรู้ในตราสินค้า โดยการวิเคราะห์ส่วนประสมทางการสื่อสารการตลาด (Communication Mix)
  • การสื่อสารกับองค์กรภายใน (Internal Marketing) ผ่านการจัดฝึกอบรมทีมงานของสำนักงานใหญ่ และทีมงานบริหารสาขาต้นแบบ เพื่อรับทราบแนวทางการพัฒนาธุรกิจต้นแบบ รายละเอียดสินค้าและบริการ แผนการขยายธุรกิจในอนาคต
Customers or Performance Feedback

          เมื่อธุรกิจต้นแบบได้ถูกสร้างและเริ่มดำเนินการแล้ว จำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำการตรวจสอบผลการตอบรับและความคิดเห็นที่ได้จากลูกค้า (Customer’s Feedback) เบื้องต้นผู้ประกอบการสามารถดำเนินการได้จากการวิเคราะห์ยอดขาย
          นอกจากนี้การตรวจสอบความคิดเห็นจากทีมงานที่เป็นผู้บริหาร และผู้ดำเนินงานธุรกิจต้นแบบ (Employee Feedback) มีความสำคัญในการนำข้อบกพร่องมาปรับปรุงและพัฒนาให้ระบบธุรกิจต้นแบบมีความสมบูรณ์ และมีประสิทธิภาพมากที่สุด

           หากแฟรนไชส์ซอร์ได้ดำเนินการบริหารร้านต้นแบบแล้วนำข้อมูลที่ได้รับมาปรับปรุง  จากนั้นจัดทำแผนธุรกิจและคู่มือการปฏิบัติงานก่อนการขยายสาขาจะช่วยให้ลดความเสี่ยงและเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ  ทั้งนี้ ควรกำหนดระยะเวลาการปรับปรุงแผนและคู่มือเพื่อให้สอดคล้องกับภาวะการแข่งขันและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจเศรษฐกิจอย่างเหมาะสม เพื่อเป็นการสร้างความยั่งยืนให้แก่กิจการ